PUBLICATION DE RAPPORT
Valorisation des vins du vignoble de Touraine
Marque territoriale, leviers patrimoniaux
et perception internationale
Lannoy & Cie publie un rapport de cadrage consacré aux leviers de valorisation des vins du vignoble de Touraine, au sein de l’écosystème Val de Loire.
Ce travail s’adresse en priorité aux interprofessions, syndicats d’appellations et instances collectives souhaitant renforcer la lisibilité et la capacité de prescription de la Touraine sur les segments premium, en France comme à l’export.
Constat
La Touraine dispose d’un capital culturel et symbolique d’une densité rare (Royal–Renaissance–Loire, châteaux, tuffeau, art de vivre). Sur les marchés internationaux, cet imaginaire est immédiatement identifiable et désirable. Toutefois, il demeure souvent rattaché à des catégories plus génériques (« Val de Loire / Loire Valley »), sans cristallisation durable sur le nom « Touraine ». La conséquence est mécanique : la reconnaissance, la préférence et la disposition à payer se transfèrent insuffisamment vers les vins de Touraine.
L’objectif n’est pas de s’extraire du Val de Loire, mais d’y rendre la Touraine plus claire, plus cohérente et plus prescriptive, afin que la valeur culturelle associée à la Loire des châteaux irrigue plus directement ses vins, au bénéfice des AOP et des domaines.
Thèse
Le verrou principal n’est pas œnologique. Il tient à un déficit d’organisation de marque territoriale : absence d’étage de reconnaissance suffisamment lisible, codifié et piloté pour produire un effet durable sur les scènes prescriptrices et à l’export.
Le rapport réaffirme un principe de structure :
les AOP demeurent la référence (preuve terroir, segmentation, régulation, crédibilité) ;
la marque territoriale agit comme caution culturelle, stabilisant un univers de référence et facilitant le transfert de capital symbolique vers les AOP et les domaines.
Méthodologie : Capital-Marque
Le rapport mobilise la méthodologie Capital-Marque (Lannoy & Cie), cadre de mesure territorial combinant :
baromètre prescripteurs ;
audit des points de contact (bouteille, étiquette, discours, outils export, présence digitale) ;
relevés prix / circuits et analyse de cohérence.
Cinq dimensions structurent l’évaluation : notoriété perçue, attractivité visuelle, désirabilité / positionnement perçu, cohérence éditoriale, visibilité dans les circuits prescripteurs.